最大誤區(qū):為做包裝而做包裝
市場上經(jīng)??吹胶芏嘀谱骶馈⒅谱鞒杀绢H高的水果包裝,但我們發(fā)現(xiàn)消費者往往記不住。其中有一個很重要的原因,對于自己食用的水果,終端水果擺放是“裸陳”,包裝能見度非常低,消費者也是很少整箱購買,這種現(xiàn)象也導(dǎo)致企業(yè)對包裝設(shè)計重視度不足,經(jīng)常為做包裝而做包裝。
隨著果品消費升級和送禮消費趨勢越來越明顯,水果包裝的重要性越來越大。在水果包裝設(shè)計的過程中,一個突出的現(xiàn)象是“水果寫真+產(chǎn)品名”成為大多數(shù)包裝設(shè)計的路線。
水果包裝設(shè)計的一個最大問題:消費者記不住。在消費者的記憶中,水果包裝基本是一片綠油油的顏色,基本上差不多,在消費者心智記憶中被“合并同類項”。
包裝是品牌區(qū)隔競爭對手的有效手段,代表著一個品牌的“獨特識別性”,一旦不能激發(fā)消費者的“視覺記憶”,品牌形成的難度非常大。
水果包裝的核心功能是什么?
包裝即廣告,首先要解決“記憶問題”,最好的解決方法是塑造一個“視覺符號”。
視覺符號從哪里來?從產(chǎn)品核心策略和產(chǎn)品概念中來。
包裝是市場策略的視覺表達(dá),并凝結(jié)成為一個視覺符號,不是憑空想象出來后畫在包裝上。
比如我們2016年為貴州修文獼猴桃做包裝設(shè)計,在前期市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn):修文獼猴桃屬于貴長品種,個頭小、酸甜比好,很多獼猴桃愛好者一次能吃7個以上,這就是這個產(chǎn)品與生俱來的戲劇性,是產(chǎn)品核心競爭力的表達(dá),提煉出產(chǎn)品名稱“7不夠”,訴求“7個不夠,再來一個”,順其自然把“7”這個數(shù)字放大做成“視覺符號”,在超市終端陳列效果非常好,消費者基本“過目不忘”,因為“7”是消費者潛意識中再熟悉不過的數(shù)字,不需要教育和重復(fù)宣導(dǎo)。
在消費者記憶規(guī)律中,數(shù)字是一個非常容易記住的符號,比如農(nóng)夫山泉的17.5度橙,一經(jīng)上市銷售火爆,產(chǎn)品名字非常容易記住和傳播,這都是營銷傳播上的技巧,同時也是農(nóng)夫山泉對策略上的高度提煉,17.5度表達(dá)的是“黃金糖酸比”,是產(chǎn)品與生俱來戲劇性的表達(dá),而不是生硬憑空創(chuàng)立的概念。
所以,包裝設(shè)計的第二個功能是給消費者一個購買理由。
核心概念符號化,是水果包裝設(shè)計的一個有效策略,既能讓消費者記住,又能給消費者一個清晰的購買理由。
包裝設(shè)計,要強(qiáng)調(diào)消費體驗
高品質(zhì)的水果,消費者食用過程是一個非常享受的過程,包裝設(shè)計要創(chuàng)造出更好的消費體驗。
創(chuàng)造好體驗,就是一次最好的產(chǎn)品廣告,能驅(qū)動消費者的二次購買,其中最關(guān)鍵的是消費者洞察。
在做7不夠獼猴桃前期策劃調(diào)研階段,我們洞察到中國消費者“不會吃獼猴桃”,其中最關(guān)鍵的不知道什么時候吃,因為獼猴桃有一個軟化的過程。如果放置時間太長,獼猴桃就會發(fā)水,吃起來口感體驗非常差,直接導(dǎo)致消費者對獼猴桃品質(zhì)的差評;反之,如果熟化不到位,過早吃就會體驗到“發(fā)酸”。市場上很多獼猴桃也發(fā)現(xiàn)了這個問題,解決方法是在包裝里面添加文字說明的三折頁等宣傳品,但消費者看文字還是很難把握“獼猴桃的熟化火候”,尤其經(jīng)常用手捏,會導(dǎo)致水果受損,最終影響品質(zhì)。
后來,我們創(chuàng)造了一個“品牌玩偶小7”,它的彈性恰好是獼猴桃最佳口感的軟硬度,消費者通過“握感”就能直接判斷“最佳食用時間”,解決了消費者什么時間吃的困擾,同時創(chuàng)造了非常好的體驗,而且這個玩偶成為7不夠獼猴桃的一個品牌形象載體,成為很多家庭的孩子玩具。
中國有很多水果品種的“吃法”其實很講究,需要企業(yè)洞察消費者食用過程中的“不便”,甚至是購買攜帶、儲藏過程中的“不便”,都是創(chuàng)造更好消費體驗的機(jī)會。